Intro
Tips memenangkan pemasaran pada bulan Ramadhan 2020/1441H secara digital adalah tulisan yang bersumber dari panduan yang dikeluarkan oleh Think With Google beberapa waktu lalu (melalui iklan). Panduan tersebut memberikan gambaran, khususnya apa yang telah terjadi pada Ramadhan sebelumnya di Indonesia. Jika ingin membaca panduan asli tersebut silakan berkunjung ke salah satu saluran resminya https://www.thinkwithgoogle.com/
Ramadhan: Bulan yang penuh keutamaan
Bagi orang Indonesia (pun bisa juga di Negara lain), Ramadhan adalah bulan di mana orang Indonesia khususnya umat Islam tidak hanya fokus pada bagaimana dapat mengagendakan waktunya agar lebih banyak melakukan perbaikan diri, tetapi juga menghabiskan lebih banyak waktu secara bersama-sama dengan sesamanya untuk menguatkan sisi spiritualnya.
Pada panduan tersebut disebutkan bahwa (Menurut Kantar) pada tahun 2019, Indonesia mengalami peningkatan pertumbuhan penjualan sebesar 13%, untuk kategori FMCG – (Fast-Moving Consumer Goods), hal ini berarti lebih tinggi ketimbang tahun sebelumnya (2018) yang berada pada kisaran 10%. Peningkatan pertumbuhan ini didapatkan datanya dari perbandingan antara: perhitungan data rata-rata 4 pekanan selama periode enam bulan sejak November 2018 hingga April 2019, dibandingkan dengan data rata-rata 4 pekanan pada Mei -Juni 2019 (Ramadhan 1440H)
Meski demikian, ada faktor lain yang menjadi penggerak utama meningkatkannya pertumbuhan pada saat itu. Setidaknya pada panduan tersebut disebutkan tiga hal, yaitu:
- Pemilu Presiden (April 2019)
- Liburan Sekolah yang lebih lama
- THR (Tunjangan Hari Raya)
Selain itu, menurut APRINDO (Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia) kurang lebih menyatakan bahwa penjualan pada Bulan Ramadhan 2019/1440H setidaknya mendorong sekitar 30% penjualan eceran sepanjang tahun. Sehingga dapat dikatakan Ramadhan adalah musim yang paling penting bagi Pengusaha Ritel. Meski demikian, perlu dibaca ulang kondisi terkini yang tidak sama dengan kondisi tahun lalu. Perlu diperkirakan dengan baik apa saja yang dapat menjadi faktor penggerak saat Ramadahan.
Bagaimana perilaku konsumen selama bulan Ramadhan 1440H?
Kelanjutan artikel ini hanya bisa dibaca oleh Member, silahkan login disini dulu atau Registrasi di sini
Pada panduan, dijelaskan bahwa terlihat pergeseran yang berbeda dalam perilaku konsumen, khususnya selama periode Ramadhan 1440H. Sehingga akan mendorong para pemasar agar lebih mengenali strateginya dalam berkomunikasi dengan para konsumen pada Ramadhan 1441H. Perubahan tersebut dapat dilihat dari empat kategori berikut:
- Pergeseran aktifitas ke arah yang mendukung pengalaman spiritual, sehingga pemilik Brand harus memastikan bahwa value yang akan mereka tawarkan ke konsumen selaras. Hal ini bisa dilihat dari pertumbuhan kata kunci pada mesin pencari selama bulan Ramadhan 1440H, yaitu: “doa” tumbuh 2,1 kali, “zakat” tumbuh 15 kali, dan “donasi” tumbuh 2,1 kali.
- Selama rentang berpuasa, biasanya aktivitas juga akan diarahkan ke kegiatan yang mendukung kenyamanan dan rendah dalam menguras energi. Sehingga konsumen cenderung mencari konten yang menyajikan kesederhadaan dan efisiensi. Hal ini bisa dilihat dari pertumbuhan kata kunci pada mesin pencari selama bulan Ramadhan 1440H, yaitu: “simple”, “mudah”, dan “tutorial” tumbuh 1,5 pada segmen yang terkait keyword utama cantik. Ada juga kata kunci “terdekat” yang tumbuh 1,7 kali dalam hal user experience. Selain itu terkait kategori memasak terjadi pertumbuhan 3 kali untuk “simple”, “sederhana”, dan “praktis”
- Melengkapi poin kedua, pada waktu-waktu istirahat konsumen cenderung mencari konten yang bersifat hiburan online. Oleh karenanya, selaku pemilik Brand akan diperlukan cara yang smooth seperti storytelling, atau konten yang mengajak pada interaksi (interactive content). Hal ini selaras dengan tumbuhnya 1,8 kali pencarian paket internet, dan 3,2 kali pada voucher game.
- Keberadaan THR pada penjelasan di atas menjadi salah satu penggerak utama pertumbuhan. Oleh karena THR itulah, terjadi dorongan yang lebih besar di sisi konsumen untuk menyelesaikan niat membeli dalam bentuk tindakan (membeli). Maka pada momen seperti itu (saat pemilik Brand meng-optimasi channel yang dapat mendorong sebuat tindakan (konsumen untuk membeli), pemilik Brand perlu memastikan bahwa produk yang sedang ditawarkan: tersedia.
Setidaknya pada panduan tersebut disebutkan bahwa berdasarkan Google Trends 2019, tercatat 408.559 sebagai total volume percakapan tentang belanja: terkait Ramadhan. Percakapan terkait Ramadhan juga mencakup kata kunci “Ramadan”, “Lebaran”, “Puasa”, “Sahur”, “Ngabuburit”, “Bukber”, “Zakat”, “Belanja” dan yang serupa (data dikumpulkan Mei – Juni 2019). Peningkatan percakapan seputar “Belanja” selama periode Ramadhan 1440H jika diprosentasikan adalah 72%.
Insight Pembuatan Creative untuk Ramadhan: Ingat 3C
Setelah memahami data pada Ramadhan 1440H, maka pada panduan juga dijelaskan cara agar pemilik Brand dapat memastikan bahwa sedang membangun kampanye yang relevan untuk kondisi di Indonesia, saat Ramadhan?
Melalui bantuan Google Creative Analysts dan Machine Learning, Unskippable Labs melakukan analisa terhadap setidaknya 900+ meta terkait Iklan Ramadhan, sejak tahun 2016-2018, dan melingkupi industri yang beragam. Hasilnya, berikut tiga elemen penting (3C) yang diperlukan untuk membuat kampanye Ramadhan yang efektif:
- Context: Konteks apa yang harus dikaitkan dengan iklan saya selama Ramadan?
- Craft: Apa yang perlu saya pertimbangkan saat membuat iklan video saya?
- Campaign: Bagaimana cara mengoptimalkan jangkauan melalui kampanye saya?
Berikut penjelasannya:
- Context
Tampilkan kisah Ramadhan yang tulus agar tema dan momen memiliki nilai lebih. Hal ini diperlukan karena bagaimanapun Ramadhan bagi kebanyakan konsumen adalah waktu konsumen lebih fokus pada peningkatan kadar spiritual dan pada rasa kebersamaan. Pemilik Brand perlu memperhatikan kembali strateginya dalam menyampaikan pesan selama bulan Ramadhan, dan mengalihkan fokus dari sekedar storytelling yang murni bertujuan hanya jualan. Berikut ada temuan terkait lima konten/tema Ramadan terbaik dari seluruh konten organik (berdasarkan kategori yang paling banyak dilihat): Kebersamaan 22%, Berkah 17%, Perbaikan Diri 12%, Buka Puasa 10%, dan Kasih Sayang 9%. Berdasarkan data tersebut maka konten otentik yang memiliki fokus pada tema “kebersamaan”, “berkah”, hingga “kasih sayang” sangat selaras dengan konsumen.
- Craft
Saatnya mengoptimalkan produksi iklan Anda
Aktivitas yang diarahkan: ke kegiatan yang mendukung kenyamanan dan rendah dalam menguras energi. Kemudian dikombinasikan dengan kondisi yang terlihat lebih sibuk dari biasanya selama bulan Ramadhan. Artinya, pemilik Brand perlu lebih memperhatikan proses pembuatan Creative terbaik agar dapat menarik perhatian konsumen sekaligus dapat membentuk jalinan yang lebih bermakna, baik secara Visual maupun Audio.
Visual:
Suksesnya storytelling pada Ramadhan tergantung pada bagaimana Pemilik Brand mampu membuat jalinan antara pesan yang ingin disampaikan dengan konteks yang tepat, dan menggabungkan visual yang lebih mudah dikenali, sementara di sisi lain konsumen Indonesia memiliki rentang perhatian yang lebih rendah. Beberapa tips yang dapat dilakukan:
- Memanfaatkan warna dominan yang mudah diasosiasikan dengan Brand Anda
- Memasukkan identitas visual Brand Anda ke dalam iklan, semisal branding kit, logo, atau ikon.
- Menampilkan karakter-karakter yang bisa dihubungkan seperti keluarga dan teman ketimbang selebriti
Audio
Kondisi spiritualitas yang tinggi, membuat konsumen mencari sesuatu yang dinilainya otentik, dan yang membuat mereka lebih mudah menerima iklan. Biasanya yang bersifat langsung menyentuh secara pribadi. Beberapa saran yang dapat dipertimbangkan:
- Gunakanlah musik bertema Ramadhan yang original, bukan dari list perpustakaan musik, atau musik yang umum/generik.
- Perkuatlah pesan tertulis yang dibuat dengan voice over
- Minta pemeran/karakter yang ditentukan untuk berbicara langsung dengan audiens Anda
- Campaign
Terus membersamai disemua tahapan Consumer Journey
Bagaimanapun konsumen memiliki dua midset yang berbeda selama Ramadhan, yaitu: mindset yang memberikan inspirasi dan dan midset untuk keperluan perayaan. Kedua kondisi tersebut dapat dimanfaatkan (dengan aneka format dan panjang) dari iklan yang sudah dibuat, harapannya Pemilik Brand dapat meng-capture konsumen saat kosnumen menjalani kedua mindset tersebut.
Saat konsumen menjalani tahap inspirasi, konsumen akan lebih banyak terlibat dalam perbaikan diri dengan memanfaatkan besarnya semangat Ramadhan. Sementara di sisi lain, konsumen juga akan mempersiapkan dirinya (pada tahap perayaan) untuk melakukan Perayaan.
Berikut beberapa gambaran yang dapat dipelajari tentang dua mindset tersebut.
- Mindset inspirasi
Mindset ini memiliki jangka waktu yang panjang, sekitar sepekan sebelum Ramadhan (bahkan bisa saja dimulai dua pekan sebelum Ramadhan) hingga pada hari terakhir Ramadhan. Oleh karenanya, iklan dalam bentuk panjang cocok untuk mindset inspirasi.
Selain itu, setiap aset (panjang) yang bertemakan Ramadhan sangat pas diletakkan pada bagian (saluran) teratas dari funneling strategy Pemilik Brand. Jika diurutkan berdasarkan rata-rata panjang Iklan Ramadhan Teratas maka berikut adalah urutannya dari yang paling terkecil Ad Recall, Awareness, dan Favorability
- Mindset Perayaan
Sedangkan pada mindset perayaan rentang waktunya sangat sedikit, karena benar-benar fokus pada perayaan saat Idul Fitri. Namun tindakan yang akan dilakukan konsumen untuk membeli suatu hal dapat ditentukan sejak mulainya pekan ketiga Ramadhan hingga Idul Fitri itu sendiri (malam takbiran). Oleh karenanya, iklan-iklan dalam bentuk pendek sangat cocok untuk fase ini.
Maka bagi Anda pemilik Brand, gunakanlah aset iklan yang pendek, ringkas, mengutamakan perform dalam mendorong konsumen untuk mempertimbangkan dan meningkatkan niat membeli. Jika diurutkan berdasarkan rata-rata panjang Iklan Ramadhan Teratas maka berikut adalah urutannya dari yang paling terkecil Consideration dan Purchase Intent
Mengarahkan SATU PESAN yang ingin disampaikan Pemilik Brand melalui beberapa creatives dan iklan yang terstruktur urutannya.
Pada panduan diberikan contoh kasus suatu brand yang dinilai menerapkan strategi di atas. Pada tahun 2019, Bear Brand meluncurkan sebuah aset jangka panjang selama fase Inspirasi. Aset utama yang dibuatnya memiliki tampilan selama 74 detik.
Pemilik Brand, melalui tim kreatifnya kemudian mengubah bentuk iklan bentuk panjang menjadi beberapa iklan bentuk pendek untuk kemudian ditampilkan pada selama fase Perayaan. Pengurutannya yaitu iklan 15 detik kemudian ditambah iklan 6 detik di fase perayaan.
Pada bagian terakhir Bear Brand kemudian membagi kembali struktur iklannya dengan pola urutan 15 detik, 6 detik, dan 6 detik. Tujuan pengurutan menayangkan iklan bentuk pendek yang berbeda ini agar dapat menjangkau tidak hanya pemirsa yang melihat, tapi juga yang sebelumnya melewatkan video berbentuk panjang
Ayo Merencanakan untuk Sukses
Creatives juga dapat digunakan untuk memaksimalkan jangkauan ketika “dilempar” ke market, yaitu dengan memasukkan tiga tindakan di bawah ini:
- Cross Funneling Plan
Pemilik Brand atau tim kreatifnya perlu memanfaatkan pemasaran ulang (remarketing) untuk mendorong konsumen yang telah melihat pesan, agar dapat segera mengambil tindakan (pembelian)
- Cross Format Integration
Perlu diperhatiakn agar menggunakan berbagai format iklan untuk mengarahkan konsumen pada objectives yang berbeda pula.
- Ramadhan Content Coverage
Pada sisi Content Coverage, gunakan penargetan pemirsa tingkat lanjut (advanced audience) agar setiap iklan dapat bertemu dengan konsumen yang paling relevan di mana mereka berada
Sedangkan dari segi perencanaan media yang digunakan sebagai ujung tombak, silakan cek timeline berikut:
Jika pada penjelasan sebelumnya membahas fase jangka panjang dan pendek, atau fase inspirasi dan fase perayaan. Maka pada timeline ini akan dibagi menjadi dua segmen yang berbeda, yakni fase Awareness & Consideration dan fase Action.
- Fase Awareness & Consideration
Pada fase ini dapat dimulai pada pekan pertama sebelum Ramadhan, namun grafik peningkatan biasanya juga terjadi sejak pekan kedua sebelum Ramadhan. Fase ini akan berakhir sekitar awal pekan ketiga Ramadhan, atau akhir pekan kedua Ramadhan.
Hal yang perlu dilakukan pada saat permulaan Ramadhan dan juga saat mulai meningkatnya minat konsumen menjalani mindset inspirasi (mulai pekan kedua sebelum Ramadhan), maka Pemilik Brand harus memanfaatkan waktu tersebut untuk melebarkan jangkauan dan membangun interaksi frekuensi dengan cepat.
- Fase Action
Tahapan ini biasanya dimulai saat THR diterima oleh konsumen, namun bisa juga terjadi sejak awal pekan ketiga Ramadhan. Tahap ini akan mulai berakhir tepat pada Hari Raya. Oleh karenanya, hal yang perlu dilakukan saat minat konsumen memuncak bersama dengan naiknya niat pembelian, Pemilik Brand perlu menggunakan format dan pesan yang dapat mendorong konsumen melakukan tindakan (pembelian)
Bagaimana mengoptimalkan momentum Ramadhan secara penuh Melalui layanan Google
Pemilik Brand dapat menggunakan layanan yang dimiliki oleh Google untuk lebih dekat dengan konsumennya. Manfaatkan layanan yangtersedia untuk membantu Pemilik Brand mencapai jangkauan dan frekuensi yang optimal selama periode yang “riuh” ini?
Oleh karenanya, perlu dipastikan Pemilik Brand dapat mengirimkan pesan melalui berbagai format di seluruh fase customer journey
Berikut adalah sedikit ringkasan tentang beberapa hal yang yang perlu Pemilik Brand ingat:
| Awareness | Consideration | Action | |
| Fokus pada format paling efisien | Mendorong keterlibatan | Fokus pada konversi | |
| Video | Mix Skippable
15+6 detik |
Bentuk Panjang
Pengurutan |
TrueView 4 Action:
Leads Generation*, Site Visit, etc. |
| Display | Native Ads | Discovery Ads* | Smart Display
Campaign |
| Search | Dynamic Search Ads & Promotion Extensions* | Smart Shopping | Remarketing List Search Ads |
Pada kali ini ada beberapa layanan baru dari Google, apa sajakah?
GDN Discovery Ads
Saat konsumen mencari inspirasi, Discovery Ads adalah cara terbaik untuk menggabungkan fitur penargetan audiens dan format yang menarik secara visual, untuk kemudian mempersonalisasikan iklan Anda agar memiliki perform lebih baik dan menginspirasi tindakan pelanggan.
Bisa dikatakan bahwa baik saat menonton video, mencari online, atau membaca email, Discovery Ads memberi Pemilik Brand berkesempatan untuk menjawab pertanyaan konsumen sebelum mereka bertanya.
Google Promotion Extensions
Ribuan konsumen akan mencari produk / layanan untuk memenuhi kebutuhan mereka, tentunya dengan harga terbaik.
Dengan ekstensi promosi, Pemilik Brand dapat menyorot penawarannya dalam format yang menonjol, tanpa harus memperbarui setiap iklan secara manual. Menggunakan label ‘Acara atau Peristiwa’ / ‘Occasion’ di sekitar Ramadan juga akan membantu promosi Pemilik Brand lebih terlihat ketimbang promosi lainnya.
Youtube Lead Generation
Dengan YouTube Leads Generation, Anda dapat menggeser perilaku konsumen dari sekedar berselancar (browsing) berubah untuk mengambil tindakan. Dengan memasukkan ajakan untuk bertindak, Pemilik Brand dapat mendorong konsumen untuk:
- Menjelajahi produk / layananya,
- Membagikan informasi kontak mereka, atau
- Menerima tawaran melalui kupon
Nah, sekarang bagaimana dengan rencana Anda untuk Memenangkan Pemasaran Pada Bulan Ramadhan 2020/1441H Secara Digital?
Note: seluruh tulisan ini sepenuhnya bersumber dari panduan yang dikeluarkan oleh Think With Google, dengan perubahan tertentu yang diupayakan tidak mengurangi maksudnya, agar pembaca dapat lebih memahami isi dengan bahasa yang lebih umum